Negli anni che seguirono alla ricostruzione postbellica, all'interno degli uffici «Pubblicità» e «Relazioni pubbliche» di alcune imprese italiane maturò una cultura industriale capace di fondere in una sintesi di estremo interesse il progetto di innovamento neocapitalista e il gusto modernista dei designer. Nell'Italia del «miracolo» furono in molti a pensare di poter affidare all'industria un ruolo di diffusione dell'arte e della cultura.
Prendendo come punto di riferimento la celebrata esperienza dell'Olivetti, il libro mette a confronto l'attività svolta all'interno di altre grandi realtà industriali italiane come l'Italsider e la Pirelli, dimostrando che esse condivisero con l'azienda di Ivrea lo sforzo di elaborazione di una identità estetica e culturale: il tentativo di costruire uno «stile» aziendale nel senso più ampio del termine.
Ne esce un quadro ricco e articolato, segnato da un rapporto controverso con i saperi professionali provenienti da Stati Uniti e da un ambizioso tentativo di raccordo tra cultura umanistica e cultura tecnico-industriale.